界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
阿里的到店业务终于拓展至交易环节。
9月20日，周六早上8点，淘宝闪购的团购业务联合支付宝、高德，在上海、深圳、嘉兴三个城市率先试点上线，首批包括茶饮、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多个餐饮品类，涵盖多家全国连锁餐饮品牌。
此前在9月10日，“高德扫街榜”的推出，引起行业关注，也被认为是阿里打响了今年“到店第一枪”、目标是重构到店市场的评价信用体系。这次到店团购上线，因形成交易闭环，进一步引发市场关注。
界面新闻独家获悉，尽管外界看阿里的到店业务动作像是“蓄谋已久、直指美团腹地的战略性行动”，但内部更认为这只是基于市场需求的自然发展。
根据团购首批上线情况来看，淘宝闪购此次并不急于在全国大规模铺开业务，而是首攻三座城市做商业和产品验证。
上海、深圳、嘉兴是三个完全不同类型的城市。
上海作为超一线城市，市场规模巨大，供需充沛，也是饿了么长期优势市场，具有标杆性意义；深圳餐饮供给丰富，消费者结构多元，是今年闪购战役中从劣势打向翻盘的重点新市场；嘉兴作为沪杭之间的卫星城市，本地消费特征明显，亦具代表性。
三地均具有较强的流动人口特征，尤其在旅游旺季，存在大量的异地、到店消费场景和需求。在即将到来的十一黄金周，这三个城市可以提供充足的用户观察样本。
通过试点，闪购可以验证新业务的数据和策略，例如在B端（商家）和C端（用户）的供给准备、消费者心智认知、线上页面和核销验证的体验等等……从而更好决定业务下一步的走向。
界面新闻也同时注意到，试点初期的主推商品，主要为饮品、小吃甜点及多人套餐，重点补贴品类指向中西快餐和正餐，上线品牌包括楼下酸奶、煲珠公奶茶、桂满陇、新旺茶餐厅、青花椒花椒鱼等茶饮及餐饮品牌。
产品策略指向明确，以高频低客单拉动初始用户，再以高客单品类提升整体交易额。
从决策到上线仅不到两个月
界面新闻独家获悉，淘宝闪购的团购业务，从决策到上线，仅仅用了不到两个月时间。
“随着闪购上线后订单峰值不断攀上新高，越来越多消费者和商家在后台留言反馈，希望增加堂食团购产品。”一名淘宝闪购平台相关人员对界面新闻记者表示。
用户的反馈主要来自发现外卖价格比到店优惠很多，希望平台推出到店特价套餐；商家则多数已在其他平台开展团购业务、有现成套餐产品，期待通过新渠道获取增量。
回顾在外卖大战打得最凶的时候，美团为了守住市场地位，1.5亿订单里“0元购+自提”就做出不小的贡献；淘宝闪购没有打“0元自提”，但不少擅长薅外卖红包羊毛的用户，在门店下单后主动和商家骑手反馈表示可以自提。
到店团购是项高度依赖地面能力的业务。在不到两个月的时间落地，此前几乎没有哪家公司能做到这个速度。背后原因在于，淘宝闪购做到店并不是从零开始，而是复用已有的基础能力。
界面新闻了解到，如到店的线下BD和商家服务团队，目前都是和淘宝闪购到家业务共用一套人马。
“呼吁开通团购的需求太突出了，我们觉得要和几方团队一起看一下，提供更顺畅的产品解决方案。”上述闪购内部人士表示。
基于用户需求和商家需求的满足，是淘宝闪购启动到店业务的最初考量。而在另一边，通过今夏的这场战役，闪购已经快速弥合上与对手在供给规模上的差距。所以不管从商家品牌的意愿、能力储备，还是从消费者需求来说，启动新业务都已时机成熟。
回到这次到店团购的商品APP入口，一共有三个，淘宝、高德、支付宝，分别在闪购频道、高德商家详情页以及支付宝卡包神券频道，另外也包括“支付宝碰一下”线下入口。
从集团层面看，最强的几个产品都参与了协同，来给到店商家和商品灌流量。高德DAU达 1.7亿，日活用户仅次于淘宝；支付宝月活跃用户高达10.4亿；淘宝更是因外卖大战，DAU一路暴涨。
在产品层面，这次到店团购并没有追求“大一统”的集中入口，而是不同的平台基于各自用户场景承担着差异化的实际角色。
例如，高德强于出行和目的地搜索，适合推荐“远近不论但求好吃”的店铺，更适合用户从目的地商家页面进入购买；支付宝长于支付核销与券务管理，连接了大量餐饮品牌自有小程序，在碰一下的推广中也具有线下高覆盖量；淘宝则擅长覆盖日销、家庭周末餐等计划性消费，于是通过频道金刚位、搜索关键词可以快速找到团购入口。
在组织层面上，界面新闻也独家了解到，这次业务并未自上而下组建一个到店部门。项目组从淘宝闪购、支付宝、高德等各个业务线抽调了一些相关人员，以协同方式共建推进，而项目组就设在杭州西溪的阿里总部，可以高效实现跨业务甚至跨公司作战。
“尽管时间紧张，但内部却感受到一种‘前所未有的协同效率’”，一位接近项目组人士告诉界面新闻，当下的项目需求对接以“天”为单位在进行迭代，由于封闭式研发的物理零距离，关于产品的讨论和分歧都能当面快速落地、解决。
到店业务将是长期拉锯战
2025年的夏天，外卖大战的激烈程度超出外界想象。这场由京东率先发起的进攻，美团守擂、阿里参战的赛道，最终演变成中国互联网最大规模的补贴战之一。
千亿级的资金砸下，整个市场容量迅速飙升，在“秋天的第一杯奶茶”高峰期，最高日单量规模从1亿涨至超过2亿单，市场格局也发生十年来未有的实质性松动。
订单量上，淘宝闪购如今已追平甚至部分反超美团，而美团的优势在于对UE（单位经济效益）保持领先。随着夏季结束、茶饮需求减少，外卖战火预计逐渐降温，各方预计将进入长期拉锯的新阶段。
在本地消费场景上，到店业务顺势接棒，探索新增长点，这对淘宝闪购来说属于顺理成章。但对美团来说，则构成一定的竞争压力。
一位接近美团的人士告诉界面新闻，大约在一个月前，美团就已经知道阿里要做到店的消息，这个行业里几乎没有秘密。
9月16日，美团全网官宣肖战成为美团团购业务新代言人，在一定程度上，也可被视为对淘宝闪购到店团购的“防御式”卡位。
“顶流代言人很贵，品牌一般只舍得都用在打新业务上，在团购这块心智已经高度成熟的业务，美团花如此大手笔，足见其对团购这块阵地的重视，以及守垒决心”，行业观察人士指出。
相形之下，忙着上线淘宝闪购的商家们，心态则更为“佛系”。
“流量在那、产品在那，不上白不上，只要有增量、对我们商家来说多少都是赚的嘛”，参与首批上线的一名深圳商家对界面新闻记者表示。
一位到店团购项目组人士也对界面新闻表达了类似观点，如今做到店，不是为了打败谁、赢了谁，内部也没有任何份额相关的目标，“当下还是把关注的目标放在用户和商家身上，就响应需求、解决问题、提升体验，所以我们有足够的耐心。”
时至今日，外卖大战的激烈战况说明，消费者切换端的成本没有想象的高，商家也一样，竞争力还是在于商品供给，以及履约服务体验。
界面新闻了解到，未来团购业务的扩量上线时间将取决于大型品牌商家和ISV（独立软件开发商）系统的对接进度。据悉，星巴克、麦当劳、肯德基、海底捞等百余家品牌及服务商正在逐步接入。
到店业务是一场长期竞争，抖音花了三年时间，才和美团的到店战争走向稳定。美团在到店业务上，一度拥有超过90%的市场份额和超40%的经营利润率，是其整个体系的现金奶牛。而根据海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）已经约占美团三分之一，接近2000亿元。在这三年时间里，整个到店市场规模大了，双方都获得了增长，但美团牺牲了一定的利润率。
未来，淘宝闪购、高德、支付宝三个阿里的公司组合，将给到店市场带来何种新变局，目前还未知。但从攻垒方角度来看，资金储备与长期耐心将是他们的机会点。
